热门存眷：硝烟弥漫的OTA沙场怎样做营销？

在硝烟弥漫的OTA沙场，营销部分是各家公司的“烧钱大户”。携程财报表现，2014年市场营销用度为22亿元，2015年上半年为14亿元。六个季度36亿元，算下来每周要花掉5000万元。

11月4日，虎嗅在携程总部对公司高级副总裁汤澜举办了专访。当时，距携程公布与常年缠斗的老敌手去哪儿归并，还不到十天的时刻。OTA两个巨头归并后，携程的营销计策怎么定，是一件颇令外界好奇的事。

市场营销用度会降下来吗？

10月26日，百度公布用去哪儿股权置换携程股权。买卖营业完成后，携程以50%的股权（投票权为45%）及4个董事席位成为去哪儿的现实节制人，百度得到了携程25%投票权及两个董事席位。而三家公司股权置换的买卖营业，也成为2015年度中国OTA市场最重要的变乱之一。

天然，访谈由此而起。

汤澜说，“酝酿了很长时刻”。“价置魅战打了几年了，各人终于认为‘打到其后已经离谱了’。此刻蛮好，各人僻静共处。”他说。

提及价置魅战，除了去哪儿，携程曾经尚有两个敌手，一个是“百折不回”的艺龙、另一个是“骁勇善战”的同程。汤澜说“之前跟同程敲门票价置魅战，你卖200我卖190、180，到最后1块、2块。旅馆预订跟艺龙也到了这耕境地，什么5折、3折。”

2014年4月，携程投入2.2亿美元成为同程股东，以后化敌为友。2015年5月，携程又以4亿美元收购艺龙37.6%股权，成为第一大股东。此刻又与去哪儿网举办了股权置换，恶性竞争不会有了，市场营销用度会降落许多吗？

在汤澜看来，营销照旧必要一连的，App下载、移动搜刮的投入、品牌告白等都不能停，“相反，还得增强”。个中，移动是重中之重；许多促销勾当，好比“暑假游”、“双十二”还得做，品牌告白还得打；“昨天（11月3日）《飞跃吧，兄弟》竞标，途牛举了29次牌，价置魅涨到4.95个亿途牛才停下来。最后伊操作5个亿拿下。”

不外，“归并同类项”事实能镌汰携程在市场上的很大压力。

好比，在旅馆预订规模少了艺龙这个强劲的敌手后，携程业绩已然向好。2014年Q4，携程“破天荒”地呈现了近3亿元的季度吃亏；2015年Q1，吃亏收窄至1.8亿；2015年Q2扭亏为盈。

2012年Q1以来，携程产物、市场、行政等三项用度泛起冲高回落。个中市场用度于2015年Q1到达7.23亿，约为2012年同期的4倍。2015年Q2回落到6.79亿，而在2012年至2014年时代，二季度市场用度均高于一季度。估量2015年Q3、Q4尚有一些降落空间。

营销必要三管齐下：产物、渠道、品牌

携程是中国最早的互联网公司之一，单季市场用度高出7亿，险些用遍全部的推广方法。在答复市场营销用度怎么花之时，汤澜以为企业的产物、渠道、品牌三者缺一不行。

对携程来讲，渠道首要来自App和收集，产物包罗旅馆、机票、火车票、门票……总之，涵盖了吃、住、行、游、购、娱的所有产物。

可是，假如没有好的产物，光是在渠道、品牌方面砸钱圈用户，假如体验欠好、被投诉，不单没用，恒久还对品牌会有很大的侵害。以是，2015年上半年，携程产物用度高出16亿（比市场用度多2亿），占营收的33%。

而第三点——品牌——的浸染是“拉”，让用户对携程发生好感与憧憬。汤澜以为，品牌投入对公司来说“比如存钱”，本日打的品牌告白不只对本日的贩卖有拉动，对将来必定也是有益的。同时，品牌投入方法在整合营销的本日也很是多样——不只可所以传统的视频、电视和多半会的地铁告白，也可以通过度众在办公楼、住宅的告白，虽然，还包罗了种种Feeds、DSP告白和自媒体告白。

汤澜认可，携程在品牌上的投入开始得很晚（究竟上，携程是先投渠道——如搜刮、导航和应用市肆等，然后才逐渐加大品牌推广力度的）。公司早期没钱打品牌告白，老板们就亲身到电视台介入一些节目。“其后我们调研发明，不罕用户正是通过电视知道携程的。着实，就是这些斲丧者看了老板们上电视的相枢纽目。” 汤澜说。

请邓超代言，是携程在品牌告白上的一个转折点。“当时也是被逼的，”汤澜说，“两年前是真的没步伐。已经花10个亿打价置魅战，至少要让人家知道你在打价置魅战，以是就开始投告白。于是签下邓超。也是蛮荣幸的，其时他还没此刻这么红。本年他又与携程续了约，价值天然也涨了。”价值是不自制，但“携程在手，说走就走”的标语却让更多用户从情绪角度体认了携程品牌。

于是又必要反过来敦促渠道。“用户内心有了你这个品牌后，假如你渠道投放没做到位，用户想用你时却不利便得到，那不是白做品牌了吗？”携程今朝在渠道上也增进了投入，好比百度要害词的投放，应用阛阓的App保举，种种Feeds、DSP告白。这些在品牌的强力支撑下，都发生了更好的结果。

“我们发明，加大品牌投入后，渠道的ROI（投资回报率）更高了。”

许多人一向在迷惑：“告白主知道一半的告白用度挥霍了，但不知是哪一半。”渠道投入则不存在这种环境，每个渠道投了几多钱、得到几多收益，ROI（投资回报率）一览无余。

对付新的渠道告白，汤澜说，“我们都乐意去实行。”他还说，“先投5万、10万看看结果。只要ROI大于1，我们都乐意去投。”

汤澜说，“今朝携程的结果告白上投入应该比在品牌上的投入照旧要大。”但回过甚来，要进步ROI照旧要在品牌上下工夫。他举例说，用户百度搜刮“携程”的ROI比搜“旅馆”、“机票”这些要害词高好几倍。怎么让用户去百度搜刮携程”这个词？还得有品牌告白的支持。

汤澜说携程下一步将增强品牌告白投入，让产物、渠道、品牌在新的高度到达平衡。留意：平衡不是对开，就绝对金额而言，渠道投入尤其是在搜刮引擎上的投入，仍会大于单一的品牌告白，流量收口的代价越发有用。他暗示尤其看好百度这样的媒体在移动端的营销手段。

几个营销拭魅战履历

以下是汤澜跟我们分享的几个营销概念，均来自于携程的实践。

第一，在移动的期间，品牌告白比原本更有拉举措用。要让用户到应用市肆找你的APP还得靠品牌。

“可是光投品牌，在百度助手上说不投告白，那也不可。进去铺天盖地都是其他家的，看花了眼，就跳已往了。”

以是——